Intro to UX: กับคุณดาริน User Experience Designer แห่ง Amazon.com

คำว่า UX หรือ User Experience เป็นคำที่หลาย ๆ คนมักเข้าใจผิดถึงความหมายของมัน UX เหมือนกับ UI มั้ย? แล้ว Usability Testing กับ UX คืออันเดียวกันมั้ย? การทำ UX ที่ถูกต้องเป็นอย่างไร? วันนี้ผมมีโอกาสได้ไปงาน IT Talk 2015: Introduction to User Experience ซึ่งจัดขึ้นโดยคณะเทคโนโลยีสารสนเทศ มหาวิทยาลัยชินวัตร ร่วมกับสมาคมโปรแกรมเมอร์ไทย โดยเชิญคุณดาริน User Experience (UX) Designer จาก Amazon.com มาเป็นวิทยากรครับ ในเว็บไซต์ Designil.com ของเราเคยพูดถึง UX คืออะไร ไปเมื่อ 5 ปีที่แล้ว (อ่านไม่ผิดครับ ผมย้อนไปดูวันเขียนบทความแล้วตกใจมาก) ซึ่งเป็น UX ในมุมมองของ Business วันนี้เราจะมาดูกันว่า UX ในมุมมองของ UX Designer จริง ๆ แล้วเป็นอย่างไร

UX = Business + Design + Technology

คุณดาริน (วิทยากร) กล่าวว่าคำว่า UX มองได้ 2 ความหมาย [caption id="attachment_4231" align="aligncenter" width="1000"] UX = Business + Design + Technology[/caption] ความหมายแรก คือ UX เป็นการรวมกันของ Business ที่ต้องมีเป้าหมายว่าต้องการสร้าง Product อะไร เพื่ออะไร เพื่อขายใคร รวมกับ Design ความสวยงาม ความคิดสร้างสรรค์ในการสร้าง และรวมกับ Technology ที่กำหนดว่าจะสร้างมันขึ้นมาด้วยเทคโนโลยีอะไร ซึ่งก็จะทำให้เกิด UX ขึ้นมาในจุดตัดตรงกลาง ส่วนความหมายที่สอง คือ UX = ประสบการณ์การใช้งาน

UX = Experience

ในงานได้มีการยกตัวอย่างแอพมือถือ 2 แอพ เพื่อให้เห็นความแตกต่างของ UX ที่ดี และไม่ดี แอพ Google Inbox เป็นแอพสำหรับจัดการ Email ที่ใช้สะดวกมาก (ผมก็ใช้อยู่ทุกวันเช่นกันครับ ตอนนี้ใช้แทนแอพ Gmail ไปแล้ว) คุณดารินบอกว่าเค้าต้องการเช็คเที่ยวบินว่าบินกี่โมง ถึงกี่โมง ในแอพ Google Inbox ก็ทำ Interface สวย ๆ ขึ้นมาแสดงข้อมูลการบินให้เลยโดยไม่ต้องไปอ่านอีเมลทีละบรรทัดให้ลำบาก คุณดารินรู้สึกตื่นตาตื่นใจมาก ถือเป็นตัวอย่าง UX ที่ดี [caption id="attachment_4229" align="aligncenter" width="1000"] ตัวอย่าง UX ที่ดี ในแอพ Google Inbox[/caption] ส่วนแอพ Lazada เป็นแอพสำหรับเลือกซื้อสินค้า ในขณะที่คุณดารินกำลังหาซื้อพัดลม ก็กดเมนู "ตัวกรอง" (Filter) เพื่อจะเลือกหาพัดลมที่มีกำลังไฟที่ต้องการ แต่กลับพบว่ามีตัวเลือกให้เลือก เพศ กับ ฤดู ขึ้นมาแทน ซึ่งไม่เกี่ยวกับสินค้าที่ต้องการหา ทำให้ผู้ใช้สับสน ถือเป็นตัวอย่าง UX ที่ไม่ดี [caption id="attachment_4230" align="aligncenter" width="1000"] ตัวอย่าง UX ที่ไม่ดี ในแอพ Lazada[/caption]

User Centered Design (UCD) คืออะไร

หลายคนอาจจะเคยได้ยินคำว่า UCD หรือ User Centered Design มาบ้างแล้ว UCD เป็นแนวคิดที่ว่า User เป็นศูนย์กลางในทุกขั้นตอนของการพัฒนา Product นั่นเองครับ [caption id="attachment_4228" align="aligncenter" width="1000"] ขั้นตอนทั้งหมดของ User Centered Design[/caption] ถ้าเราไปค้นหาใน Google เรื่อง User Centered Design จะพบว่าแต่ละบริษัท แต่ละเว็บไซต์ ก็มี Process แตกต่างกันไป บางที่เยอะเป็น 10 ขั้นตอน บางที่แค่ 4-5 ขั้นตอนเท่านั้น คุณดารินบอกว่าสาเหตุที่เป็นแบบนี้เพราะแต่ละโปรเจค แต่ละงานมีรายละเอียดไม่เหมือนกัน จึงออกมาเป็นแบบนี้

Design User Experience in 3 Steps

คุณดารินสรุปออกมาเป็น 3 ขั้นตอนที่เข้าใจง่าย และเราเอาไปทำได้เลย นั่นคือ

1. Understand - ทำความเข้าใจกลุ่มลูกค้าว่าต้องการอะไร เพื่อสร้างสมมติฐาน
2. Design - นำสิ่งที่เราทำความเข้าใจมาออกแบบ
3. Build & Test - สร้างและทำการทดสอบดูว่าสมมติฐานของเราถูกต้องมั้ย

[caption id="attachment_4226" align="aligncenter" width="1000"] 3 ขั้นตอนเข้าใจง่าย ๆ สำหรับการทำ User Experience Design[/caption]

1) Understand ลูกค้าอย่างไร ไปถามเค้าเลยได้มั้ย

มีการยกตัวอย่างว่าถ้าสมมติแฟนงอน เราจะรู้ได้ยังไงว่าเค้างอนเรื่องอะไร? เราคงไปถามตรง ๆ ไม่ได้เพราะเค้าไม่ยอมบอกง่าย ๆ หรอก เพราะฉะนั้นอาจจะสืบโดยการสอบถามคนใกล้ตัว หรือไปสังเกตุพฤติกรรม การจะเข้าใจลูกค้าก็เช่นกัน Henry Ford เจ้าของรถยนต์ยี่ห้อ Ford กล่าวไว้ว่า "ถ้าผมไปถามคนอื่นว่าเค้าต้องการอะไร เค้าก็คงตอบว่าอยากได้ม้าที่เร็วขึ้น" ซึ่งถ้าเป็นแบบนั้นคุณ Ford คงไม่ได้ผลิตรถยนต์ออกมา [caption id="attachment_4227" align="aligncenter" width="1000"] การเก็บข้อมูลสำหรับทำ UX[/caption] คุณดารินแนะนำวิธีต่าง ๆ ในการไปเก็บข้อมูลจากลูกค้าดังนี้:

1. Interview (สัมภาษณ์) - เช่น ออกไปเดินแถว ๆ ออฟฟิสใน Seattle พร้อมคูปอง Amazon Gift $5 แล้วไปสัมภาษณ์คนแถวนั้น
2. Remote Testing / Video Conference (ทดสอบผ่านออนไลน์) - วิธีนี้คนที่มาทดสอบจะอยู่ที่ไหนก็ได้ โดยอาจจะให้เค้าใช้เว็บไซต์ไปด้วย มี Researcher จากออฟฟิส Amazon คอยสังเกตและถามคำถามไปด้วย
3. ส่ง Researcher ไปตามบ้าน - Amazon เคยมีปัญหาในอิตาลี จึงใช้วิธีส่ง Researcher ไปเคาะประตูตามบ้านที่อิตาลีเพื่อสัมภาษณ์
4. Online Survey - ใช้บริการออนไลน์ เช่น Survey Monkey, Google Forms
5. Shadowing (การไปนั่งดูเค้าใช้ชีวิตประจำวัน) - แบบนี้จะเหมาะกับการทำ Usability Testing เพื่อคอยสังเกตและหา Pain Point ที่บางครั้งลูกค้าไม่รู้ตัว เช่น คุณดารินเคยไปนั่งดู Call Center เพื่อหาวิธีทำให้การรับสายเร็วขึ้น ซึ่งคนที่เป็น Call Center ก็บอกว่าชีวิตเค้าสบายมาก แต่พอไปนั่งดูจริง ๆ ก็เห็นว่าคนเป็น Call Center ต้องกดปุ่มนู่นนี่อะไรเยอะมาก ทำให้เสียเวลา
6. Metrics (ดูข้อมูล) - วิธีนี้เค้าบอกว่า Amazon ใช้เยอะที่สุด ซึ่งปัจจุบันมีเครื่องมือต่าง ๆ ช่วยเราได้มากมาย เช่น Crazy Egg สำหรับทำ Heatmap, Google Analytics สำหรับดู Page view, นอกจากนั้นยังมี Internal Tool ของ Amazon สำหรับดู User Flow ด้วย

นอกจากนั้น สิ่งที่หลาย ๆ คนชอบทำพลาด คือ เก็บข้อมูลแล้ว แต่ไม่เอามาแปลความหมาย ซึ่งคุณดารินบอกว่าเราจะเก็บข้อมูลแล้วเอาไปทำเลยไม่ได้ ต้องเอามาหาปัญหาจริง ๆ ที่เกิดขึ้น (Underlying Cause) ก่อน [caption id="attachment_4224" align="aligncenter" width="1000"] การแปลความหมาย (Interpret) จากข้อมูลที่ได้มา[/caption] วิธีต่าง ๆ ในการแปลความหมาย (Interpret) ที่คุณดารินแนะนำ คือ:

• Customer Journey Map (สรุป Flow การใช้งานตั้งแต่ต้นจนจบ) - การทำ User Experience ไม่ใช่แค่ปุ่ม ๆ หนึ่ง หรือแอพ ๆ หนึ่ง แต่เป็น Experience ของการใช้ตั้งแต่ต้นจนจบ ถ้าเปรียบเป็น UX ของร้านอาหาร ก็ต้องดูตั้งแต่การเอารถไปจอด - ลงจากรถกันเลยทีเดียว
• Personas (สร้างลักษณะนิสัยของลูกค้าขึ้นมา) - ถ้าเรารู้กลุ่มเป้าหมายของเราแล้ว ก็สามารถเอามาทำ Persona หรือสมมติลูกค้าขึ้นมา 1 คน เช่น ชื่อซาร่าห์ อายุ 28 ปี อาศัยอยู่ในนิวยอร์ค ชอบการเต้นรำ ฯลฯ ซึ่งพอเรากำหนดขึ้นมาได้แล้ว ก็จะนำไปคิดต่อได้ว่าคนแบบนี้จะชอบอะไร จะทำอะไรอย่างไร ต้องการอะไร

พอเราแปลความหมายออกมาได้แล้ว เราก็จะได้ไอเดีย / สมมติฐานที่จะนำไปออกแบบต่อไป

2) Design นำสมมติฐานไปออกแบบด้วย 4S

ขั้นตอนนี้คือการทำ Idea ให้กลายเป็น Product ซึ่ง 4S นี้คุณดารินไม่ได้พูดถึง iPhone นะครับ แต่หมายถึง

1. Strategy
2. Scope
3. Structure
4. Surface

ซึ่งในข้อ 4 Surface คือ UI Design นั่นเอง เห็นได้ชัดว่า UI เป็นแค่ส่วนหนึ่งเล็ก ๆ ของ UX เท่านั้น แต่หลาย ๆ บริษัททั้งในไทยและต่างประเทศมักเข้าใจผิดว่า UI กับ UX เป็นงานคล้าย ๆ กัน จึงมักรับสมัครงานตำแหน่ง UX/UI Designer [caption id="attachment_4223" align="aligncenter" width="1000"] ส่วนของ Surface ก็คือ UI Design นั่นเอง[/caption]

3) Build & Test นำไปทดสอบบนสนามจริง

เมื่อเราเก็บข้อมูลมาแล้ว ได้ไอเดียแล้ว ออกแบบขึ้นมาแล้ว ก็ได้เวลาเอาไปทดสอบจริงครับว่าที่เราคิดมามันได้ผลจริงมั้ย คุณดารินแนะนำให้ทำ Prototype (อาจจะเป็น Prototype ทำจากกระดาษก็ได้) ไปทดสอบกับคนใช้จริงเพื่อดูผลลัพธ์ครับ ซึ่งมี 2 วิธีหลัก ๆ คือ

1. Mall Intercept - ตรงตามชื่อเลยครับ ไปเดินหาคนตามห้างสรรพสินค้าแล้วขอเวลาเค้าสัก 10 นาที มาลองเทส Prototype ที่เราทำไป (ตอนไปงาน UX ที่ Kaidee.com ก็เหมือนเค้าจะทำประมาณนี้เหมือนกันครับ แต่ไปทำที่ตลาดสด)
2. Lab Study / Usability Study - อันนี้จะเป็นการเชิญคนมาเทสที่ออฟฟิสของเราเลย โดยจะเป็นห้องที่มีผู้เทสกับผู้ควบคุมการเทสคอยถามคำถาม และอาจจะมีเหล่า Stakeholder นั่งสังเกตุการณ์อยู่ในห้องข้าง ๆ ด้วยก็ได้ คุณดารินบอกว่าสาเหตุที่เชิญคนมาเทสในสถานที่ที่เราจัดไว้ก็เพื่อลดตัวแปร ให้คนเทสทุกคนใช้คอมเครื่องเดียวกัน โต๊ะตัวเดียวกัน สภาพอากาศเหมือนกัน อินเตอร์เน็ตความแรงเท่ากัน นั่นเอง

[caption id="attachment_4233" align="aligncenter" width="1000"] การเทสต่าง ๆ ที่ทำได้ใน Product จริง ๆ[/caption] ซึ่งการทำ Prototype เราอาจจะไม่ได้เห็น Behavior ของจริง เพราะฉะนั้นถ้าเราสามารถสร้าง Product นั้นขึ้นมาจริง ๆ ให้คนลองใช้ได้เลยจะสามารถเก็บข้อมูลได้แม่นยำกว่าครับ วิธีการเก็บข้อมูลก็เช่น A/B Testing หรือเก็บ Metrics โดยสังเกต Click Rate, Scroll Depth, Click Stream, Heat Map etc.

สรุปงาน Introduction to User Experience

สำหรับงานนี้ก็ทำให้เข้าใจการทำ UX มากขึ้นตั้งแต่ต้นจนจบ ต้องขอขอบคุณคุณดาริน ที่มาแชร์ความรู้ดี ๆ ในวันนี้ รวมถึงสมาคมโปรแกรมเมอร์ไทย และมหาวิทยาลัยชินวัตรที่เอื้อเฟื้อสถานที่ด้วยครับ :) ถ้าในอนาคตมีอีเว้นท์ดี ๆ เกี่ยวกับ UX/UI ทาง Designil ก็จะเก็บความรู้มาฝากอีกครับ สามารถเข้าไปพูดคุย และติดตามข่าวสารดี ๆ เกี่ยวกับวงการ Web Design และ Front-end Development ได้ที่ Designil Facebook Page ครับผม